March 5, 2024
By Hunter Terry 洛美CTV总经理
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质量和数量:为什么策划是CTV广告成功的关键

多年来，策展一直承诺简化和完善程序化交易, 然而，在数字生态系统中，它一直难以起飞，在这个生态系统中，买家主要是追求规模最大化和cpm最小化的内容. But in CTV, 哪里的价格高，供应少, 策展已经成为导航广告最新付费渠道的筹码.

了解为什么策划对CTV的活动成功至关重要, 首先，我们需要看看渠道上的供应链与数字供应链有何根本不同.

直接交易和担保交易主导着CTV交易

CTV可能是广告生态系统的新手，但它在直接交易执行方面处于领先地位. 尽管其技术基础与数字广告相似, CTV上的大多数程序化广告活动都是通过私人市场或程序化担保进行的, 使用交易id作为确保交易条款的基础.

这在一定程度上是一个传统问题. Unlike digital advertising, 重点往往放在规模上, performance, 并尽可能压低cpm, 电视被品牌和消费者视为优质渠道——或许是最优质的渠道. 它被认为是一个值得花钱的频道, 随着广播公司的数字化转型，这种声誉也被转嫁到了中央电视台.

为媒体所有者和流媒体服务, 交易id是保持线性电视的高cpm的一种方式, 如果他们是流媒体新人, 设定一个反映大银幕声望的最低价格. CTV的供应也远远少于数字显示. 当供给受限时, costs go up, and when costs go up, 双方都希望交易更加安全和透明.

此外，大屏幕创意视频的制作成本也更高, 因此，投入百家乐软件来保证它们的位置，而不是任由开放的程序化算法摆布，是有意义的. 习惯于一对一线性电视交易的品牌可能不太适应开放的供应链.

整个供应链的风险和成本都更高, 策展人已经确立了作为质量调解人的核心角色.

策展是如何在CTV上给广告商带来优势的?

程序化策展向广告商提供由策展人选择的精选库存，以简化购买过程并提高端到端的透明度.

In digital advertising, 未优化的活动可能分散在成千上万个属性中, 策展的卖点主要是作为一个高质量的过滤器. 这种方式的前期成本高于公开拍卖，但通过移除可能带来品牌安全风险的低质量广告，有望提高kpi和效率.

在中央电视台，策展的目的是颠倒的. Here, 问题不在于如何艰难地完成大量的广告投放，而在于如何进入多个高质量的广告投放领域. 直接和有保证的交易构成了CTV广告交易的大部分，计划起来需要更多的时间和百家乐软件, negotiate, 并在不同的发行商之间执行. Even on the low end, 一个单一的活动可能涉及与几乎相同数量的出版商进行十几个或更多这样的交易.

有一个策展人坐在中间，驾驭这些复杂的事情，可以让品牌和代理商最大限度地扩大他们的优质视频活动的范围，同时信任策展人来完成活动执行的繁重工作, 故障排除和优化.

策展人能够在多家出版商之间达成一笔交易，从中受益, 这进一步说明了买家选择这些服务提供商而不是众多发行商的理由. 当单独的OTT和流媒体频道都有自己的规划和性能跟踪工具时，这一点尤其有价值, 或者在欧洲等地区, Central America, 或者在东南亚，活动可能分散在多个人口相对较少的国家(与美国或印度相比)，这些国家拥有特定地区的广播公司和流媒体平台.

策展人自己可以根据渠道的类型来区分他们的服务, regions, 或者他们所迎合的人口结构. 品牌和代理商的尽职调查被简化为选择合适的策展人. Publishers benefit too, 因为他们可以在不降低cpm的情况下扩大规模, 当广播公司从线性电视跳到OTT电视时，这可能有助于平稳一些不稳定的过渡.

央视策展的下一步是什么?

中央电视台的策展人给这个仍在发展中的频道带来了一种安全感——房间里有专家的舒适感. Changes in its technology, guidelines, 最佳实践的出现速度很快, 更不用说频繁的合并和收购，这可能会改变买家的交易对象.

即使是经验丰富的数字团队也不确定他们自己的代理同事如何在CTV上执行活动, 让它成为一个仍在工作中摸索的频道, 在哪里，来自数字化的技能和知识不像许多人想象的那样容易转移.

然而，消费者却被央视迷住了, 随着总广告支出不断从线性广告转向渠道广告, display, and social. 那些想要进入CTV广告购买的人仍然有很多机会这样做, 但现在进入市场的企业实际上是后期的多数——与获得早期采用者的优势相去甚远. 加快品牌和代理商的转型, 管理是一个自然的解决方案, 一个真正的质量和数量的经验.

[编者注:这是来自 Lotame. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]